Automaker Tesla is het zoveelste westerse bedrijf dat zich heeft verkeken op China.  Dat ligt aan de eigenaardigheden van de Chinese markt, maar ook aan de bijzondere rol van de Chinese overheid, stelt Z24’s Jeroen de Boer.

Geld hebben ze genoeg, de nieuwe rijken in China. Als je al een Ferrari en een BMW X5 hebt, kan een elektrische Tesla er nog wel bij. Toch heeft de Amerikaanse automaker uit Californië geen vliegende start gemaakt in China, zo bleek begin dit jaar.

De flamboyante miljardair Elon Musk, die eigenhandig een wereldwijde doorbraak van elektrisch rijden wil forceren, heeft een probleempje in China. De verkoop van het nieuwe paradepaardje, de Model S, zakte in februari dit jaar tot een schamele 260 stuks, bijna een halvering ten opzichte van januari.

Musk heeft ervaren wat zo veel westerse bedrijven hebben gemerkt: China is anders. Zo bleek Tesla niet goed op de hoogte van de behoeften van de rijkere Chinese autokopers: die zitten veelal niet zelf achter het stuur, maar hebben een chauffeur. De eigenaren verwachten daarom luxe voorzieningen op de achterbank, waaronder internet en smartphone-verbindingen. Daar had Tesla in eerste instantie geen rekening mee gehouden.

Ander probleem: tussen de Chinese orders die Tesla afgelopen jaar kreeg, bleken nogal wat spookorders van speculanten te zitten. Die peilden of ze een Tesla met winst konden doorverkopen, maar zagen in veel gevallen toch van de aankoop af. De voorraad onverkochte exemplaren is daardoor onverwachts opgelopen.

En tot ontzetting van topman Musk bleek het Chinese verkoopteam van Tesla geïnteresseerden zelf te waarschuwen dat het vinden van genoeg laadpunten voor de accu lastig kon zijn, meldde onder meer persbureau Bloomberg.

Tesla houdt hoop dat het tij gekeerd kan worden, maar is intussen niet het eerste westerse bedrijf dat zich verkijkt op Chinese belofte. Dat mag ook als een waarschuwing gelden voor de Nederlandse zuivelgigant FrieslandCampina, die donderdag aankondigde China als nieuwe witte motor te beschouwen.

Grofweg zijn er drie valkuilen die het lastig maken om echt succesvol te worden in China.

1)Lokale smaak, plaatselijke competitie

Omzetkansen verkeerd inschatten, plaatselijke eigenaardigheden negeren, China als één markt benaderen. Er zijn boekenkasten over vol geschreven, maar toch blijft het voor multinationals die elders in de wereld het ene na het andere land veroveren, lastig om echt te aarden in China.

Goed voorbeeld is de fastfoodindustrie. Aanvankelijk leken Amerikaanse ketens als McDonald's en KFC hun internationale strategie moeiteloos te kunnen uitrollen in China. Het handelsmerk: eenduidige formules met sterk gestandaardiseerde werkprocessen en logistiek. Daarbij konden Amerikaanse formules aanvankelijk ook profiteren van de fascinatie van de nieuwe Chinese middenklasse voor westerse merken.

Kipkoning KFC is sinds 1987 actief in China en bouwde een imperium met met ruim 4.200 zaken in 850 Chinese steden. McDonald's heeft meer dan 2.000 zaken in China. Maar de snelle groei bij de Amerikaanse ketens is er zo langzamerhand uit.

Voedselschandalen rond plaatselijke Chinese toeleveranciers deden het 'kwalitatieve' imago van KFC en McDonald's afgelopen jaar geen goed. Maar belangrijker nog: plaatselijke Chinese concurrenten rukken op met ongekende snelheid.

Bekende voorbeelden zijn de Taiwanese uitbater Ting Hsin Group, die met zijn Dicos fried chicken-zaken tussen 2011 en 2013 een ruime verdubbeling realiseerde naar 2.000 restaurants. Een andere snelle groeier is Hua Lai Shi, die ook gefrituurde kip en frietjes verkoopt, en het aantal zaken per eind 2013 had vergroot tot 3.000.

De Amerikaanse ketens lopen in de strijd met Chinese concurrenten tegen twee dingen aan, zo schetste zakenkrant The Wall Street Journal onlangs. Waar het restaurantwezen in China aanvankelijk grote versnippering kende, met ontelbare plaatselijke eetzaakjes, hebben Chinese ondernemers inmiddels goed door hoe je een strak georganiseerde franchise-formule in de markt zet.

Daarbij maken de Chinese rivalen van McDonald's en KFC handig gebruik van een thuisvoordeel: ze voelen de plaatselijke smaak vaak net iets beter aan dan de westerse ketens. Wie hip wil zijn, hangt rond in de McDonalds, maar serieus eten doen veel Chinezen toch liever bij een plaatselijke zaak.

2)Technologie: overheid stuurt de markt

Naast het inschatten van de markt, moeten westerse bedrijven ook altijd rekening houden met de Chinese overheid. Die kijkt met een strategische blik naar bedrijfssectoren. Westerse bedrijven met specifieke technologische kennis zijn welkom, maar vooral om technologische kennis te delen. Niet om dominant te worden op de Chinese markt.

Mooi voorbeeld is Volkswagen. China begrijpt donders goed dat het niet zo makkelijk is om de westerse kennis van auto's met traditionele verbrandingsmotoren simpel te kopiëren. Daarom krijgt Volkswagen volop ruimte in China, waar de Duitsers ook merken als Audi en Porsche verkopen.

Met 3,7 miljoen verkochte auto's in 2014 is Volkswagen marktleider in China. Het land is ook cruciaal voor de groeistrategie van de Duitse automaker. Maar echt controle heeft Volkswagen niet. Het bedrijf regelde afgelopen oktober weliswaar een uitbreiding van de joint venture met staatsbedrijf FAW Group. Maar pogingen om het aandeel van Volkswagen boven de huidige 40 procent te krijgen, liepen in november 2014 stuk, meldde persbureau Reuters.

Ook een andere Chinese joint venture van Volkswagen met autobedrijf SAIC, zit vast aan de regel dat een buitenlandse partner nooit meer dan 50 procent mag bezitten in de samenwerking met een Chinees bedrijf.

Het Chinese marktleiderschap van Volkswagen is daarmee altijd gebonden aan de welwillendheid van de Chinese overheid. Dat die niet onbeperkt is, bleek afgelopen maand toen Volkswagen plots twee keer kort achter elkaar negatief in het nieuws kwam op de Chinese staats-tv. Daar werd het bedrijf op de korrel genomen, omdat Chinese consumenten ontevreden waren over de afhandeling van klachten over lekkages in de motorruimte van  auto's.

Dergelijke indirecte signalen moeten bedrijven doorgaans zeer serieus nemen, want die geven aan dat de Chinese staat verschillende middelen heeft om duidelijk te maken wie de baas is.

3)Censuur: politieke blokkade

Tot slot moeten westerse bedrijven rekening houden met marktactiviteiten die de machtspositie van de Communistische Partij direct raken: media en informatietechnologie. Op dat vlak zijn de regels tamelijk simpel. De Chinese overheid wil altijd kunnen meekijken en censuurvoorwaarden kunnen opleggen.

Voor Amerikaanse technologiereuzen zoals Google en Facebook liggen er duidelijke demarcatielijnen in China die ze niet mogen overschrijden. Facebook-topman Mark Zuckerberg heeft zich de laatste jaren ontpopt tot een heuse China-adept: hij spreekt een aardig mondje Chinees en laat medewerkers van zijn bedrijf meegenieten van de wijze uitspraken van de Chinese president Xi Jinping. Maar dit charme-offensief laat onverlet dat Facebook een fundamenteel risico vormt voor de Chinese machthebbers.

De Chinese overheid kan het zich niet permitteren een ongecensureerd sociaal netwerk in eigen land te laten opereren. Kritiek op aspecten van het Chinese overheidsbestuur is prima. De grens ligt bij publieke netwerken die als middel kunnen dienen om discussie uit te lokken over nationaal gevoelige kwesties (Tibet, Taiwan) of de alleenheerschappij van de communistische partij.

Lees ook

FrieslandCampina ziet gat in de markt: witte motor in China en seniorenzuivel

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl